La regulación de la publicidad de alimentos: un estriptís por entregas, (6), por Francisco Ojuelos y Julio Basulto. La publicidad dirigida a los niños. Conclusiones.

Termina con esta sexta entrega (aquí la primera, la segunda, la tercera, la cuarta y la quinta) nuestra serie en forma de estriptís, que hoy queremos concluir, desde luego, con un desnudo integral. Como seguramente recordarán, el índice que preestablecimos al principio es:
III. La publicidad dirigida a los niños.
IV. Conclusiones

Creemos que la publicidad dirigida a los niños merece una relevancia especial, y por ello la hemos dejado para el final. Tras revisarla, emitiremos las conclusiones, breves. ¿Hemos desnudado la publicidad? ¿pinta tan mal como a nosotros nos parece? Veremos.
III. La publicidad dirigida a los niños.
Introducción y dos ejemplos: Puleva Max® y Dokyo®
La influencia de la publicidad dirigida a los niños en el aumento del sobrepeso y la obesidad ha merecido el interés de las voces más autorizadas en el campo del derecho alimentario(1). La incidencia negativa de la publicidad(2) es más que una sospecha a día de hoy: la Academia Americana de Pediatría, por ejemplo, afirma que “los medios de comunicación desempeñan un papel importante en la actual epidemia de obesidad en niños y adolescentes”, y que “”la exposición a los medios de comunicación supone un importante factor de riesgo para la obesidad”. La OMS opina de igual manera, como pueden comprobar en el texto “¿Cuándo prohibiremos la publicidad de comida malsana dirigida a niños?(3)”. 
En tal sentido, y como ya hacíamos ver en un artículo anterior sobre obligar a los niños a comer en los comedores escolares (4), en materia de Salud pública la legislación vigente obligaría a tomarse mucho más en serio la cuestión: la ley es muy contundente(5). 
Con carácter general, toda la publicidad ha de ser, acumulada y necesariamente: 
1) veraz, 
2) exenta de información que, aun siendo veraz, por su contenido o presentación induzca o pueda inducir a error a los destinatarios en su compra. 
La publicidad de alimentos además ha de ser, además:
3) “acentuadamente veraz” (si se nos permite la expresión), hasta el punto de que no deberían existir declaraciones nutricionales o de propiedades saludables si el alimento en conjunto no tiene un perfil nutricional determinado, como ya hemos justificado anteriormente. 
Las instituciones declaran querer evitar, en palabras de la Comisión Europea, que alimentos con determinadas declaraciones puedan ser percibidos por los consumidores como si tuvieran una ventaja nutricional, fisiológica u otra ventaja de salud con respecto a productos similares u otros sin declaraciones. 
Hay ejemplos claros, porque el anterior proceder, aparentemente incompatible con la legislación es muy habitual, por desgracia. 
Veremos uno de ellos, que es el de una leche enriquecida en hierro, pongamos por caso “Puleva Max”. Otro, más grave, es el de la bollería con nutrientes añadidos, que también revisaremos sucintamente. Como verán, hay mucha vida más allá del plátano versus “actimel” o de las galletas con 21 por ciento de azúcar con el aval de la Asociación Española de Pediatría que ya hemos mencionado en otras ocasiones. Veamos, de momento, la leche con hierro y las razones por las que no supone una ventaja frente a otra sin esa mención:

  1. Porque aunque exista un plus de hierro y, por tanto, la mención se corresponda con un hecho cierto, el consumidor medio no necesita ese “plus”.
  2. Porque aunque exista ese “plus” de hierro, dicho nutriente no presenta la buena tasa de asimilación (absorción) que existe en otros alimentos.
  3. Porque ese “plus” de hierro, aunque fuera muy asimilable, y aunque, además, existiera alto riesgo de ingesta inadecuada de hierro en la población, tenemos a nuestro alcance otros alimentos, sean o no sean similares (“otros”, dice la legislación), que tienen muchísimo más hierro que la leche “con hierro”. Son, además, más baratos, y además son en su conjunto una mejor elección de salud.
  4. Porque esa leche aporta más energía, y por tanto puede contribuir en mayor medida a la ya elevada ingesta calórica de nuestros niños.
En el primer punto hemos afirmado que el consumidor medio no necesita ese “plus”. Tienen la justificación en la Tabla 4-11 (página 55) del libro “Nutrición infantil y juvenil”, en el que se detallan los resultados del estudio enKid, una evaluación de la ingesta de una muestra representativa de la población infantil y juvenil española (2 a 24 años). En la citada tabla observamos que solo un 2% de los varones y un 27,7% de las mujeres están en riesgo de presentar una ingesta inadecuada de hierro(6). Una publicación relacionada, recogida en la revista British Journal of Nutrition (Nutrient adequacy in Spanish children and adolescents) detalló que el porcentaje de niños españoles con “ingesta inadecuada de hierro” era del 11% (0% en varones y 23% en mujeres)(7). Es cierto que el riesgo aumenta en niñas a partir de los 10-13 años (por la aparición de la menstruación), pero también es cierto que la leche se dirige a niños, sin distinción de edad o sexo.
En cuanto a los tres puntos siguientes, los tienen justificados y ampliados en el texto  “Puleva Max y el desarrollo intelectual de los niños”, redactado por el doctor Jose Manuel López Nicolás en su blog Scientia, texto que contó con la colaboración de Juan Revenga (El nutricionista de la general) y Miguel Ángel Lurueña (Gominolas de petróleo).
En su texto, el doctor López añade mucha más leña al fuego. Detalla, por ejemplo, que en el anuncio de este producto aparece “una niña despidiéndose tristemente de su madre antes de ir al cole mientras sube con esfuerzo las escaleras del cole…hasta que toma Puleva Max y se convierte en la ‘reina de la clase’”. Algo que a él no le parece bien. A nosotros tampoco. Es más, como el blog de Scientia es abierto, al final del texto aparecen 41 comentarios, uno de los cuales merece la pena reproducirse. Es el primero de todos, redactado por Isidoro Martínez, responsable de otro recomendable blog, denominado “Qué mal puede hacer” quien indica lo siguiente: 
“Para mí vulnera la Ley 29/2009, Título II, Art. 3 (Publicidad ilícita), punto b): “La publicidad dirigida a menores […] en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.” https://www.boe.es/diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2009-21162
Ya en la tercera entrega hablamos de dicha Ley (en realidad, fue de la Ley 34/1988, de Publicidad, cuya redacción vigente fue dada por la 29/2009 a que se refiere Isidoro Martínez). Nuestra opinión es que Isidoro tiene toda la razón: luego hablaremos más de la Ley 34/1988. 
Les rogamos ahora que piensen no ya en una leche enriquecida en hierro, sino en bollería pura y dura enriquecida en hierro, y que repasen los cuatro puntos anteriores. Si no se les ocurre ningún ejemplo, les sugerimos uno: ahora mismo Panrico vende productos como Dokyo (“El bollycao japonés”) o como “Bollicao enrrollao”. Dokyo, por ejemplo, cuenta con un reclamo en su envase, en letras mayúsculas, en el que aparece esta declaración: “Único con el 50% hierro”. Se les olvida poner, también en letras mayúsculas, que el 33% del peso del producto es azúcar. Un despiste sin apenas importancia (ejem).”
En la página web de Panrico(8) nos hablan de este y de otros productos similares, indicándonos que otorgan “confianza a las madres y padres” gracias a la adición de vitaminas y/o minerales, algo que los convierte en algo “ideal para los desayunos y meriendas de los más pequeños”. En su interior encontraremos cromos “que enseñarán a los más pequeños todo lo bueno del Bollycao® Enrollao, como por ejemplo Mina Vitamina con sus 5 vitaminas o la Señora Mu con su rica leche”. 
Si están pensando que solo faltaría el sello de una entidad sanitaria, es porque ya empiezan a razonar como nosotros o porque ya han leído nuestras anteriores críticas a esta práctica en anteriores “entregas”. Por desgracia, tanto ustedes como nosotros tenemos razón:  tanto en la web de Panrico como en el producto Dokyo aparece el sello de la “Sociedad Española de Dietética y Ciencias de la Alimentación” (SEDCA). ¿No es eso guiar por el mal camino a vulnerables menores de edad?). 
El caso de productos superfluos, insanos, resulta evidentemente más sangrante. Pero en general, la mayor parte de las veces en las que existe una declaración nutricional o de propiedades saludables  lo normal es ver una contradicción con la Ley o bien un juego al límite con la misma. No ya porque el producto en sí sea manifiestamente insano (bollería, gran cantidad de azúcar, grasas de mala calidad nutricional, sal, etc.) sino también porque, aun no siendo, a priori, insano, su ingesta no supone ventaja nutricional o de salud alguna frente a otros productos por alguna de las varias razones que han quedado ejemplificadas en el caso de la leche “con hierro”.  
También ocurre, por ejemplo, en el caso de la leche “con calcio”: no está nada claro que tomar “mucho calcio” o “mucha leche” en la infancia proteja de las fracturas óseas años más tarde. Es más, podría incluso incrementar el riesgo de padecer dichas fracturas (JAMA Pediatr. 2014 Jan;168(1):54-60)(9).”.
Y es que, además de la prohibición de la publicidad del tipo de la que estamos relatando, la financiación por parte de la industria alimentaria de productos como este debería estar, en nuestra opinión, prohibida. Recientemente, la entidad “First Steps Nutrition Trust” ha denunciado la gran cantidad de entidades que reciben fondos de la industria de las fórmulas infantiles. Sus críticas a esta práctica, que va en contra de la (muy necesaria) promoción de la lactancia materna, las tienen en este enlace: http://www.firststepsnutrition.org/newpages/Infants/websites_and_orgnisation.html 
Si la legislación de la publicidad dirigida a niños e fácil de entender ¿Por qué no se cumple?
Vayamos pues a ver de cerca la legislación que específicamente se dedica a regular la publicidad dirigida a los niños, algo que ya repasaron Eduard Baladia, Julio Basulto y María Manera en la revista “Pediatría Atención Primaria” en un texto titulado “Declaraciones nutricionales y de propiedades saludables aplicables a los productos de alimentación infantil en España y en la Unión Europea(10)”. 
En esta legislación se incide en la protección de la salud, tan atacada por ciertas estrategias comerciales que a pesar de ser consentidas por la Administración, resultan groseras -grotescas- cuando se reflejan en el espejo de la ley. Del conjunto de preceptos aplicables a esta materia destacaríamos estos otros:
  • Artículo 27 de la Ley 14/1986, de 25 de abril, General de Sanidad: Lean, por favor: Las Administraciones públicas, en el ámbito de sus competencias, realizarán un control de la publicidad y propaganda comerciales para que se ajusten a criterios de veracidad en lo que atañe a la salud y para limitar todo aquello que pueda constituir un perjuicio para la misma, con especial atención a la protección de la salud de la población más vulnerable.
  • Artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad: Prepárense. Es ilícita: (…) b) La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.(…) No se deberá inducir a error sobre las características de los productos, ni sobre su seguridad, ni tampoco sobre la capacidad y aptitudes necesarias en el niño para utilizarlos sin producir daño para sí o a terceros.  
Si la capacidad de engaño existe con los adultos, con los menores está acentuada. Si es complicado saber para un adulto qué alimento es más sano, ¿no se aprovecha de la credulidad o inexperiencia de un niño quien vende un producto no recomendable presentándoselo de una manera atractiva?
¿Cómo es posible que las Administraciones competentes no actúen? Leamos qué opina la doctora Margaret Chan, directora general de la OMS: “Tal y como me han dicho una y otra vez los gobiernos, la presión de los lobbies alimentarios ha minado sus acciones destinadas a reducir la obesidad” (https://twitter.com/WHO/status/346999041428713472). Nada que añadir.
IV. Conclusiones
Creemos haber desnudado la publicidad de alimentos. Y la verdad, no tiene pinta de estar muy sana. Gran parte de la publicidad de alimentos que estamos acostumbrados a ver es de dudosa legalidad. A nuestro criterio, en muchos casos es manifiestamente ilegal. Se presentan los alimentos, a veces, ocultando su desventaja evidente frente a otros no procesados para conseguir los beneficios que aportaría su consumo; otras, se sugieren directa o indirectamente (mediante, por ejemplo, la inclusión de nombres de dominio asociados con la salud tipo “xxxesbuena.com) propiedades accesibles con una dieta basada en alimentos no superfluos, poco o nada procesados, principalmente vegetales, propios de lo que el consenso científico asocia a una dieta saludable. Se fomenta, hasta el punto de calificar como sanos o saludables, alimentos evidentemente superfluos e incluso no recomendables, por su alta tenencia de azúcar, grasas saturadas o sal. 
Con la legislación vigente en la mano, muchas de esas prácticas publicitarias deberían ser declaradas no compatibles con la norma, con las diversas consecuencias establecidas en función del alcance de la conducta. Si no lo son, es porque la Administración pública no hace, aparentemente, nada. Dicho lo anterior, el proceso legislativo en marcha -injustificablemente detenido, por ejemplo, en materia de perfiles nutricionales- pondrá freno, más tarde o más temprano, a muchas conductas gravemente perjudiciales para la Salud pública.
Cada vez más, por otra parte, voces autorizadas en materia de nutrición, salud y consumo hacen el trabajo a las administraciones, divulgando y denunciando prácticas muy cuestionables en lo legal, cuando no directamente incompatibles. Es una suerte, y vaya desde aquí nuestro agradecimiento. Pero es a la vez tan absurdo como si a un civil le tocara proteger al banco donde están sus ahorros de unos ladrones que pretendieran atracarlo. 
Sea como fuere, con la ayuda de los expertos en nutrición y en legislación alimentaria el futuro es inexorable y dibujará, esperamos, un nuevo escenario en el que gran parte de la publicidad a la que estamos acostumbrados será cosa del pasado. Solo hay que mirar a la publicidad de hace algunas décadas para comprobarlo.  
Y con esto acabamos. Como han podido comprobar, hemos estudiado y referenciado textos y documentos científicos, además de leyes y otras normas vigentes y aplicables, con la pretensión de ofrecer otro elemento de crítica -constructiva- a la que no pocos colectivos de profesionales sanitarios, numerosos expertos e infinidad de ciudadanos interesados en la cuestión están planteando en torno al asunto de la publicidad y la presentación de alimentos.
Hemos intentado ofrecer una visión personal aunque fundamentada, tanto en lo referido a la base de evidencia científica que sustenta lo nutricional como mediante una confrontación de nuestra interpretación de las normas con su tenor literal.  
Pero hemos intentado, sobre todo, ejemplificar que la repetición o el consentimiento tácito de una práctica irregular no la convierte en veraz, aunque la mayor parte de la población “calle y otorgue”. Es algo similar a lo que quiso mostrar en su fábula “El traje nuevo del Emperador” Hans Cristian Andersen. Les invitamos a que repasen mentalmente dicha fábula y que imaginen que en vez de ser un emperador el que pasea desnudo, se trata de la publicidad alimentaria. Ojalá aparezca en breve un niño que grite, desde su envidiable inocencia, no solo que dicha publicidad está desnuda, sino que también: ¡está mintiendo!
(1) La regulación de la publicidad de alimentos dirigida a menores en el derecho comparado como estrategia contra la obesidad, Miguel Ángel Recuerda Girela, Profesor de Derecho Administrativo Universidad de Granada, Revista de derecho agrario y alimentario, Segunda época, número 55. año XXV. I.S.S.N.: 0213-2915, disponible en http://www.aedda.es/revista/completa/55.pdf: “Según estos datos, podría concluirse que la publicidad valorada conjuntamente promociona con mayor intensidad los alimentos que deberían estar presentes en menor proporción en una dieta equilibrada de acuerdo con el concepto de pirámide nutricional generalmente aceptado como referente del equilibrio alimentario”.
(2) Publicidad y alimentación: influencia de los anuncios gráficos en las pautas alimentarias de infancia y adolescencia, R. A. Menéndez García y F. J. Franco Díez, Revista Nutrición Hospitalaria, 2009; 24(3): 318-325, I.S.S.N. 0212-1611: “Los resultados obtenidos expresan una gran discrepancia entre la dieta compuesta por los alimentos anunciados y una dieta normal recomendada para niños, así como la ausencia de modificaciones en la publicidad tras la entrada en vigor de dicho código” (se refiere al código PAOS).
(5)  Parece: la Ley 33/2011, de 4 de octubre, General de Salud Pública establece en su artículo 3 lo siguiente: De los principios generales de acción en salud pública. Las Administraciones públicas y los sujetos privados, en sus actuaciones de salud pública y acciones sobre la salud colectiva, estarán sujetos a los siguientes principios: (…) d) Principio de precaución. La existencia de indicios fundados de una posible afectación grave de la salud de la población, aun cuando hubiera incertidumbre científica sobre el carácter del riesgo, determinará la cesación, prohibición o limitación de la actividad sobre la que concurran. Es decir, si estudios fundados revelan la existencia de indicios relativos a un posible incremento de los casos de obesidad infantil, cuya gravedad e incidencia en la población no parece posible discutir, la consecuencia necesaria es la cesación, prohibición o limitación de la concreta práctica con incidencia negativa.
(6) Serra Majem Ll, Aranceta Bartrina J. Nutrición infantil y juvenil. Estudio enKid. Barcelona: Masson; 2004. p. 55.
(7) Serra-Majem L, Ribas-Barba L, Pérez-Rodrigo C, Bartrina JA. Nutrient adequacy in Spanish children and adolescents. Br J Nutr. 2006 Aug;96 Suppl 1:S49-57.
(8) Panrico® Donuts® . Bollycao® Enrollao y Dokyo® Ninja, las novedades de Panrico para la vuelta al cole. Septiembre de 2013. En línea: http://www.panrico.com/eng/noticias/ 
(9) Feskanich D, Bischoff-Ferrari HA, Frazier AL, Willett WC. Milk consumption during teenage years and risk of hip fractures in older adults. JAMA Pediatr. 2014 Jan;168(1):54-60.

(10) Baladia E, Basulto J, Manera M. Declaraciones nutricionales y de propiedades saludables aplicables a los productos de alimentación infantil en España y en la Unión Europea. Rev Pediatr Aten Primaria. 2013;15:351-9. En línea: http://scielo.isciii.es/scielo.php?pid=S1139-76322013000500016&script=sci_arttext [Consulta: 13 de diciembre de 2015]